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品牌扩张失误的成因及表现  

2010-05-16 09:14:14|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使名牌生命不断得以延长,品牌价值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。任何名牌都不是谁任命的,品牌扩张从某种意义上说,也就是要赢得更多的消费者手中更多的货币。在当前激烈的市场竞争中,一个企业的品牌不进行扩张,就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。 1978年,港商曾提出要与被誉为“啤酒中的茅台”的中国青岛啤酒公司合作在香港建分厂,被青岛啤酒公司拒绝,结果生力、嘉士伯等洋啤洒乘虚杀入香港建厂,青岛啤酒在港的市场份额迅速由 50%下滑到 10%。“青岛啤酒” 作为国际名牌由于不扩张而造成的失误,不能不说是一个惨痛的教训。相反,借助品牌扩张,企业可以成功地实现低成本企业扩张,以更大的优势来立足市场,占领市场。如无锡小天鹅公司与武汉洗衣机厂、营口洗衣机厂以“达标加工”的形式合作生产小天鹅牌洗衣机,在增加了该品牌产品的产量和品种的同时,也大大提高了小天鹅牌洗衣机的市场占有率,企业取得了理想的经济效益。 

  品牌扩张不论走何条道路,总是要承担不确定的市场风险,可能是品牌扩张本身决策的失误,可能是消费者的需求重心转移,从而导致企业品牌扩张的失败,即品牌的市场份额不仅没能得到扩大,反而萎缩,严重的甚至危及企业的生存;或市场份额有所扩大,可代价却是扩张的成本大于其收益。这就是品牌扩张的失误,其主要源于以下几个方面: 

  一、企业错误地评估自己的品牌实力。 

  品牌实力主要是指企业所创立的某品牌在消费者中的地位与影响力的大小,对企业的生存与发展存在着决定性的影响作用。品牌扩张的关节点是要输出品牌。一个企业如果高估或在无法把握自己品牌实力的条件下,将品牌扩张战线拉得过长、过宽,就会由于精力过于分散,而最终适得其反。本世纪 60年代,美国第一香烟品牌宝马延伸其品牌,推出了薄荷烟,特级淡烟,淡味百公厘,结果前两个品牌败给清凉和万事发,致使宝马的市场份额大幅缩减,从此一蹶不振。 

  二、迷信品牌忠诚,而忽视品质竞争。 

  品牌忠诚是消费者在一个购买决策单位中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的行为反应,它为品牌产品提供了稳定的不易转移的消费者,从而保证了该品牌的基本市场占有率。然而,消费者的品牌忠诚绝不是无条件的,它根源于企业对该品牌严格的技术要求,即该品牌有卓越的品质保证。一旦某企业迷信于品牌忠诚,企业要么就会缺乏创新动力,认为自己的品牌就等于市场;要么就会在促销中搞经济打折销售等,使名牌在消费者心目中既有的主体形象大打折扣;要么就会盲目地开发和利用“品牌”资源,而不顾产品质量。其结果是使品牌信誉扫地,使消费者放弃这一品牌的产品。 

  三、单一品牌扩张中,品牌优先效应的丢失。 

  任何一个企业在创牌伊始,都有其严格的市场定位,如美国的七喜饮料将其产品市场定位为“非可乐”;宝洁公司的产品却是一品牌一定位,“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝; “头发更飘,更柔”的飘柔;“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。这种精确的市场细分所创出的品牌一推向市场,就会给消费者予以较深的印象和影响,在很大程度上左右消费者的品牌选择。一个企业在单一的品牌扩张中,以同一品牌推出各具特色,性能各异的产品,就会模糊消费者对该品牌的印象,甚至推动消费者的青睐。德国的大众汽车公司,在打入美国市场时,以大众的“小一点”实用主义面孔为美国人所青睐,但后来,又向美国推出八种新车型,想把消费者心目中对大众的可靠性和高质量的好感扩张到更大,但昂贵的汽车价格,结果不仅使大众新车型没能顺利打开市场,反而使原来的小型车市场也相对下降。 

  四、品牌扩张与产品品牌化误区。 

  在纷繁复杂的产品市场上,并不是所有的产品都要实现品牌化,如食盐、大豆等就无需品牌化;同时有的产品也不适应片面地名牌化,因为名牌产品在市场上必须以其较高的市场价格来体现名牌身价。 

  此外,品牌扩张的目的是市场份额的扩大,利润的提高,品牌价值增值。品牌扩张中决策的失误,会导致这一目的发生错位。 1993年菲利普·莫里斯公司为夺回万宝路失去的市场份额,决定将每包万宝路香烟的价格削减 40美分,其结果是在夺回市场份额的同时也使与万宝路品牌有关的营业利润下降 32%,商标价值下降了 36%。这种以利润减少和品牌价值下跌来换回品牌市场份额的扩大,却使品牌价值暴跌,其代价是惨重的。 

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