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品牌授权:最快地扩张   

2010-05-16 09:16:43|  分类: 管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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树品牌着实不易。君不见,从去年10月开始的保暖内衣广告大战,影星、笑星、全家福轮番登场,让消费者无所适从。市场容量没增加多少,厂商面对巨额广告费直叫苦,消费者也一个劲儿地抱怨买衣服花的钱倒有一半是分摊的广告费。这么多厂商不约而同打广告也是有其苦衷的:保暖内衣市场已渐入成熟期,大家的产品差不多,此时仅靠炒作技术概念恐怕不灵了,出路还是在于树立品牌,以区别于同类产品。没想到,大打广告战的结果是品牌影响力互相抵消。可以想见,尽管厂商不情愿,保暖内衣行业也将步其他行业后尘,踏进价格战的泥潭。 

---放眼周围,很多企业都已陷入了这样一种两难境地:不宣传品牌,不做广告,缺乏知名度,企业可能根本无法生存;花大钱做广告、推品牌,效果又不一定理想。这一点在一些中小型企业身上尤为突出。这时,一部分先知先觉的企业家在充分认识到树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后,把希望的目光投向了一个新的经营模式——品牌授权联盟。 

---品牌授权联盟 

---品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而特许经营是指特许经营授权商将其产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用,使特许经营加盟商获权经营一种产品或服务。可以看出,两者的组织形式非常相似,但是从品牌授权方和被授权方、特许经营许可方和被许可方的本质关系来看,两者还是存在着较大的区别:品牌授权强调授权方和被授权方的纽带是品牌,而特许经营许可方和被许可方的纽带则是一种产品或服务。相对而言,品牌授权给予被授权方的自由度较大,适应的行业较广,更容易达成品牌授权方和被授权方之间、被授权方相互之间的优势互补;而且由于被授权方提供的产品或服务可能不同,因此产生冲突的可能性和协调的难度较小。举例来说,迪斯尼公司全球拥有4000多家品牌授权加盟企业,其产品从最普通的圆珠笔,到价值两万美元一块的手表。在国内经营相当成功的著名卡通品牌——“巴布豆”(Bob Dog)品牌联盟,拥有像万事达集团(运动鞋)、堂皇集团(床上用品系列)、上海力国针织(袜子)、香港领高公司(长毛绒玩具、包袋)等十几家不同类型的加盟厂商。从时间上讲,中国出现特许经营相对较早,麦当劳、肯德基、马兰拉面、全聚德和联华超市都是相当成功的案例,但是它对特许方在评估、宣传和协调方面非常倚重,对被特许方的限制较多。前提往往是特许的产品或服务相当成功,而且比较适用于餐饮业、零售业和服务业。 

---虽然品牌授权对我们身边的大多数人来说,可能还比较陌生,但实际上,品牌授权这种经营方式在美国、欧洲和东南亚都已有了很长的发展历史。其源头可以追溯到沃特·迪斯尼影片公司的创始之初。有一天,沃特走进一家餐厅,一名男子走近他身旁说:“我是一个家具制造商,我给你300美元,你让我把米老鼠的形象印在我的写字台上,好吗?”沃特欣然应允。这笔钱也就成为迪斯尼公司收到的第一笔品牌授权金。正是这种经营模式和迪斯尼主题公园造就了这家著名公司。目前在美国,各种品牌授权的产品已占零售市场的三分之一,而且是增长最为迅速的一股销售力量。而在新加坡,大力发展品牌授权甚至已被列为政府主要的商业政策之一。 

---结合我国的实际情况,从大环境分析,我国目前推广品牌授权具备以下有利条件:中产阶层扩大,消费商品和服务需求增加,消费者产生了明显的品牌诉求; 随着市场竞争的不断加剧和竞争形式的升级,企业竞争正在逐步从价格竞争转向非价格竞争等。 

---从微观上分析,品牌授权对授权方来说很可能是一件一本万利的事。对于历尽千辛万苦,依靠某一种拳头产品或服务成功树立起一个品牌的企业来讲,这种把已有品牌进行广泛推广的风险明显小于涉足一个完全生疏或者全新的行业和市场所冒的风险,而付出的成本也更低。当然,目前有些企业采用的开分号、搞联营等方法,也能起到一定的积极作用,但是这些方法由于这样那样的缺陷,其效果难以控制。而品牌授权则可以避免类似问题,因为品牌授权是企业主动地、有计划地输出品牌、输出管理,授权方可以通过合同的形式规范被授权方的行为和经营范围,可以避免“一发不可收拾”的情况。 

---另一方面,品牌授权对于被授权方具有更重要的意义。有一件真实的事一直在业界被传为佳话:在全美经济不景气时,一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司,由于一个非常偶然的机会,获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,这家公司也因此奇迹般地起死回生。下面我再以 “巴布豆”品牌联盟为例,介绍加入品牌联盟能给被授权企业带来的具体利益。 

---虽然从上述分析可以看出,品牌授权对授权方和被授权方都有益处。但我们同时应该看到:由于品牌授权联盟的组成双方毕竟是分属于两个不同的所有者和利益主体,很容易产生各种各样的矛盾,矛盾激化时甚至会导致授权联盟的破裂。为了防患于未然,授权方和被授权方一定要在签订合同之前问自己以下几个问题: 

---对授权方而言:是否有采用品牌授权的必要?是否有建立授权联盟的可行性?是否有足够的管理和服务整个授权联盟的能力和经验? 

---对被授权方而言:是否需要借助品牌授权来推动原有的产品和服务?品牌授权方是否拥有良好的整体状况和商业记录?品牌授权联盟是否受到相关法律的保护?授权方是否可以提供强有力的培训、法律和协调支持?等等。 

---授权方注意 

---要保证品牌授权实现真正的效益,授权方应注意以下几点: 

---1. 通过深入的调查分析,构建成熟的品牌授权体系。品牌授权的推广是精细、复杂且专业化要求极高的执行过程。作为有意扩展自己品牌的授权者,在构建品牌联盟体系前,首先要弄清自身的实力;其次,要明确市场定位,如果不能研究顾客之所需,那无论怎样优秀的运作模式都无法在市场中发挥其优越性;然后,一定要细致分析、精心设计。加盟厂商的选择是其中尤其重要的一环。在征求加盟商时,一定要明确授权规定,制定选择标准,全面考核被授权者资格,确立以长远互利关系为征招的基础条件。 

---在建立了授权联盟后,授权方还应定期对被授权方进行考核,并重视整体企业文化的建设,只有这样才能由内至外体现企业的价值观与经营特点。 

---2. 把握发展加盟商的节奏,维护提高品牌授权联盟的良好形象。授权方在着手授权时,应严格遵循前期制定的整体计划,量力而行,切忌操之过急。因为如果发展过快,授权方很可能为了应付各种新发生的或未预见到的问题而疲于奔命,影响到整个品牌授权联盟的运作效率,甚至可能破坏原有品牌的良好形象。以迪斯尼为例,在授权活动开展的初期,迪斯尼只管扩充加盟商队伍,对产品的质量不闻不问。后来广告大师贺蒙凯曼建议迪斯尼公司应该注意授权产品的质量,防止劣质产品玷污品牌。随后,迪斯尼公司马上接受建议,并与贺蒙凯曼公司签约由其代表迪斯尼公司处理授权业务。依靠凯曼公司的专业化运作和严格把关,迪斯尼授权产品的质量大幅提高。最近,迪斯尼公司作出“迪斯尼卡通形象停止用于装饰手机”的决定,就是基于目前没有可靠的证据证明使用手机不会威胁健康,尤其是儿童健康的考虑。虽然这影响了短期收益,但对维护品牌形象以获取长期利益却是必要的。 

---3. 建立简明高效的授权流程和体系。为了适应现代企业组织结构扁平化的趋势和发挥授权体系的灵活性,品牌授权的组织设计应尽量简单明确。在授权合同允许的范围内,应给予被授权方充分的自由度,而授权方尽量充当好“顾问”的角色。 

---4. 品牌授权的法律保护。现代社会新的商业模式层出不穷,很多时候法律的制定会跟不上形势的发展。再加上国内很多企业法律意识淡薄,因此在国内开展品牌授权活动时对于品牌的法律保护是相当关键的一环。无论是有意还是无意的仿冒侵权,对于以品牌为纽带的品牌授权体系的冲击是相当巨大的,有时甚至会导致授权体系的崩溃。许多享誉国际的名牌产品在国内的销售受挫,与仿冒品的泛滥有着直接的关系,如耐克运动鞋、梦特娇服装等。在预防这种不良影响的过程中,授权方应起到主要作用。在这方面,迪斯尼公司可以说是一个好榜样,也为国内同行关于如何保护品牌上了生动的一课。1992年,沃特·迪斯尼公司驻中国代表不断从国内的少儿画册中发现迪斯尼卡通人物的“踪迹”。后来,经过仔细比较后,迪斯尼公司认为这些画册属于未经授权的出版物,遂将有关人员告上了法庭。结果迪斯尼公司胜诉。 

---加盟商注意 

---从加盟商的角度讲,首先要确认授权方是否拥有合法完备的授权资格。毕竟,品牌授权的经营模式在我国开展的时间不长,在操作上与之相配套的法律法规还有很多不规范和不完善的地方,极易使品牌授权变形走样。据报道,有关部门已经发现有一些不法之徒打着品牌授权的幌子,有的甚至连商标都未注册,便搞起了所谓的品牌授权。一旦加入了这样的“联盟”,其后果不堪设想。其次,需从战略角度考虑授权方的品牌是否与本企业的产品或服务相匹配,是否具有较大的关联度,这往往需要和授权代表直接面谈以及参考已获授权企业的情况。如果是在几个授权品牌中选择,那么更应该深入地考察、比较,最终确定一个最合适的品牌。再次,被授权方应研究授权合同规定的范围和地域等限制因素,看其是否降低了授权的吸引力。因为如果同一地区存在两家以上产品类型相同或接近的同一品牌的加盟商时,竞争往往会非常激烈,获得授权的意义当然会大打折扣。最后,从财务角度出发,运用各种投资评价的方法和同业比较的方法来评判权利金或加盟费是否合理。 

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